Cina, arrembaggio Gen Z e Millennial nello shopping tourism

Il recupero dello shopping dei turisti cinesi in Italia si attesta al 58% rispetto ai valori del 2019, c’è dunque ancora da lavorare ma ci sono anche segnali positivi: è in Italia che si registra il contributo più alto in Europa e il nostro Paese è secondo in termini di spesa media, inoltre c’è stata una ripresa del 138% dei voli. Nello specifico, Gen Z e Millenial hanno registrato un tasso di recupero quattro volte più grande di altri segmenti anagrafici.

Sono questi alcuni dei risultati emersi dalla ricerca firmata Global Blue e presentata durante il primo Forum China, in collaborazione con Italy China Council Foundation e Intarget.

L’Europa è ancora lontana dal full recovery, con l’Italia che registra un tasso di recupero della spesa rispetto al 2019 pari al 58%. Ciononostante, tre indicatori rendono il nostro Paese una destinazione chiave per gli shopper cinesi. Infatti, l’Italia è: il primo paese in Europa per contribuzione totale della loro spesa (23%); il secondo per spesa media per shopper più alta (3.520 euro), dopo solo quella registrata in Svizzera; ed è uno dei Paesi con il recovery della capacità aerea più elevato (138% vs 85% a livello europeo).

I TOP SPENDER

Le analisi hanno anche analizzato il comportamento del nuovo shopper cinese evidenziando tre pillar. Sono consumatori molto focalizzati su pochi brand su cui concentrano una spesa elevata, oggi ricercano non solo lusso ma anche qualità.

Sono appassionati di lusso e infine hanno preferenze per brand locali, ovvero italiani. Lo scontrino medio per transazione cresce infatti del +10% negli acquisti top di gamma. Il 60% della spesa infatti si concentra su dieci brand. «Un dato significativamente più contenuto se paragonato a quello delle altre nazionalità, le quali spalmano il 60% della loro spesa su 30 brand. Questo aspetto, unito al recovery della spesa ancora lontano dai livelli del 2019, in parte spiega perché non tutto il mercato stia beneficiando del ritorno di questo shopper. A ciò si aggiunga poi come il 90% della spesa si concentri verso i brand del lusso, che registrano un aumento del +11% della spesa media per shopper, che arriva a 3.155 euro”, ha dichiarato Stefano Rizzi, managing director Italy di Global Blue.

Infine, «il report ha mostrato come il 24% degli shopper cinesi spenda in brand “Made in Italy” quando viaggia in Italia: una cifra superiore al 10% registrato in Europa. Ciò testimonia come il Made in Italy sia parte importante della shopping experience del turista cinese che visita il nostro Paese», ha concluso Rizzi.

Cosa acquistano? È aumentata la propensione agli accessori, dal 33% al 42%, mentre il fashion passa da 35 a 30%. E i cinesi si affermano come veri e propri “bag shopper”: nel 46% dei casi è la borsa – deluxe ovviamente – a farla da padrona, con uno scontrino medio di ben 6200 euro.

Inoltre, i top spender cinesi – quelli cioè con una spesa media per shopper superiore ai 20mila euro annui – pur rappresentando appena il 3% del totale, contribuiscono per il 35% della spesa cinese Tax Free in Italia. Il 3% degli shopper cinesi rappresenta il 35% della spesa in Italia e Gen Z e Millenial rappresentano il 65%, dunque c’è del grande potenziale per “curare” questo segmento anche nel prossimo futuro.

PIÙ VISA E PACCHETTI NEL 2025

Sul fronte delle aspettative per il 2025, il ritorno degli shopper cinesi è destinato ad accelerare con l’aumento del traffico turistico. Rispetto al terzo trimestre 2024, a novembre i cinesi hanno manifestano un maggiore desiderio di viaggiare all’estero nei successivi tre mesi (+5%) e di pernottare per più notti (+18 pp) [2]. Non solo, ci si attende anche un’accelerazione nel tasso di recovery dei passeggeri di almeno 18 punti percentuali, arrivando nel Q1 2025 ad eguagliare i livelli del 2019.

Aspettative meno positive per il ritorno dei tour group, che attualmente registrano un recovery di circa il 45% rispetto al pre-pandemia, a causa di alcune limitazioni sui visti e agli alti costi da sostenere per il viaggio. Una crescita nel recovery dei gruppi è attesa verso il secondo trimestre 2025 e la successiva stagione estiva, grazie ad una maggiore capacità operativa dei centri Visa, delle ambasciate e dei consolati, nonché ad una quota maggiore di pacchetti viaggio disponibili sul mercato.