Pedro Santana, co CEO da Fuel: “A hiperpersonalização dos conteúdos, será uma tendência com grande impacto”

Num mundo onde a inteligência artificial está a revolucionar praticamente todas as indústrias, o marketing não é exceção. Mas o que significa esta mudança para os profissionais da área? Como equilibrar a criatividade com a tecnologia? E o que é necessário para conquistar a atenção de um consumidor cada vez mais exigente e consciente?

Nesta conversa do Co-CEO da FUEL, Pedro Santana, com a Marketeer exploramos tendências, desafios e oportunidades que definirão o marketing nos próximos anos.

De competências fundamentais, como o espírito crítico e a engenharia de prompts, até ao impacto da hiperpersonalização, a entrevista destaca não só as ferramentas que moldarão o futuro, como a necessidade de manter o “humano” no centro de tudo.

Prepare-se para uma reflexão sobre o futuro do marketing digital e descobrir insights valiosos para qualquer marca que procure destacar-se num cenário cada vez mais competitivo e tecnológico. Afinal, criatividade e resultados andam de mãos dadas, mas é a sensibilidade para equilibrar ambos que fará toda a diferença.

Que competências ou habilidades considera que os profissionais de marketing devem desenvolver para se manterem relevantes num cenário cada vez mais influenciado pela IA?

Uma das principais competências será, não só para os profissionais de marketing, mas para qualquer um que trabalhe com ferramentas de IA, o espírito crítico. Isto porque estas ferramentas têm ainda um nível considerável de imprecisão e de desajuste face àquelas que são as nossas expectativas.

Outra competência de grande valor é a engenharia de prompts e, neste campo, não basta apenas saber como interagir com estas ferramentas, é preciso também saber como transpor o conhecimento técnico que, por exemplo, os profissionais do marketing têm, para aquilo que é a linguagem entendida pelos sistemas.

Depois, temos outras competências mais especializadas, como a análise de dados e a capacidade de, daí, extrair insights relevantes.

Por último, um maior sentido ético e de responsabilidade. Estas ferramentas estão, por condição, enviesadas aos dados utilizados no processo de treino. Logo, se a qualidade dos dados não for boa, o resultado também não será. É responsabilidade dos profissionais olharem para os resultados obtidos e analisá-los de forma crítica, para mitigar possíveis discriminações, enviesamentos ou perpetuação de estereótipos.

Com a IA a assumir um papel crescente na análise de dados e na personalização de campanhas, acredita que o processo criativo será igualmente afetado? Como vê o futuro da criatividade no marketing?

A resposta depende bastante dos profissionais e, em última instância, das agências. No nosso caso, estas ferramentas, sobretudo as generativas, têm tido um impacto positivo nos processos criativos. Temos explorado diversas maneiras de fazer esta integração, tendo como premissa número um o “humano” no centro do processo. A intervenção destas ferramentas surge, sobretudo, no processo de refinamento das nossas propostas.

Que tendências de marketing considera que terão maior impacto em 2025, especialmente num contexto de sociedade mais conectada e dependente de tecnologias inteligentes?

Creio que a personalização, ou neste caso, a hiperpersonalização dos conteúdos, será uma tendência com grande impacto. Aliás, já estamos a ter essa experiência neste momento. Entrando a IA em jogo, nomeadamente com os sistemas de recomendação que são presença constante em várias plataformas de e-commerce e de social media, tenderemos a ter experiências cada vez mais personalizadas, com os riscos e benefícios que isso implica.

Outra tendência que poderá estar muito presente este ano, quer pela novidade, quer pelo facto de serem bastante úteis, são os chatbots de conversação e os avatars. Estes últimos, quando aliados à tradução do discurso são ferramentas incríveis.

Como prevê que o marketing digital evoluirá este ano?

Reforço a questão da personalização, impulsionada por tecnologias inteligentes. Penso que as marcas terão de equilibrar inovação com transparência, adaptando-se a um público mais consciente e exigente, enquanto se exploram novos formatos e novas plataformas.

Que desafios considera mais urgentes no cenário de marketing para 2025, como privacidade de dados ou saturação de canais digitais?

Alinhado com a questão da hiperpersonalização, para que isso seja possível, é preciso recolher dados dos/das utilizadores/as, muitas vezes com o seu consentimento explícito, outras nem tanto. Aliás, esta tem sido uma das grandes questões dos últimos anos, sobretudo para as plataformas de distribuição digitais, como as redes sociais. A União Europeia tem investido bastante na regulação destas plataformas.

Quanto à saturação dos canais digitais, a criatividade é sem dúvida um fator de extrema importância, porque estamos a trabalhar para conquistar a atenção do consumidor num meio altamente competitivo.

Outra questão é a confiança do consumidor. É cada vez mais importante investir nesta relação com o consumidor, sobretudo num momento em que temos cada vez mais dificuldade em distinguir o que é real do que não é. Criar essa relação de confiança, baseada na transparência, é importante não só para as marcas, mas também para a segurança dos consumidores.

Que novas oportunidades poderão surgir no marketing para marcas que pretendem destacar-se globalmente?

Tendo em consideração o número crescente das plataformas de distribuição, um dos maiores desafios para as marcas é a criação de conteúdos transmedia, que entreguem uma narrativa coerente e capaz de alcançar diferentes públicos através de diferentes plataformas.

Outra questão que fará a diferença é a transparência das marcas para com os consumidores, não só no que respeita às práticas, mas também no que respeita aos valores e à forma como se posicionam sobre assuntos ou temáticas estruturantes.

Por último (mas não menos importante), a sustentabilidade. Integrar práticas responsáveis e mensagens alinhadas permitirá às marcas destacarem-se e ao mesmo tempo terem um impacto positivo no planeta.

 Que papel as redes sociais emergentes podem desempenhar na comunicação com o público?

Provavelmente, o impacto das redes sociais emergentes será maior na segmentação dos consumidores, o que resultará na criação de nichos com dinâmicas e culturas muito específicas. Isto exigirá, sem dúvida, um maior desdobramento da mensagem a transmitir, de forma a assegurar o mesmo nível de engagement com os vários segmentos de consumidores de uma determinada marca. A IA poderá ser uma forte aliada nesta frente.

Como as equipas de marketing podem equilibrar criatividade e resultados baseados em dados?

Conhecer e compreender os processos criativos das equipas é fundamental. Mais do que saber como integrar os dados, é saber quando integrar os dados. Se for demasiado cedo, pode limitar o exercício criativo, se for demasiado tarde, pode deitar por terra o impacto ou os resultados. É, sobretudo, uma questão de sensibilidade, que vamos ajustando e gerindo conforme os projetos e as equipas.

Por último, acredito que estamos no momento de investir em equipas pluridisciplinares e em colaborações com outros setores, como os da tecnologia ou da data science. Acreditamos que é do fruto destas colaborações, da partilha das diferentes perspetivas e dos conhecimentos técnicos, que poderão surgir soluções inovadoras e com capacidade de impacto nos consumidores.