Ser Game Changer é colocar a tecnologia no lugar dela

No ano passado, o Meio & Mensagem publicou um balanço da NRF 2024 feito por CMOs brasileiros, destacando três grandes temas: IA generativa com “pé no chão”, a importância do varejo físico e o crescimento do “recommerce”. Era um momento de adaptação, de entender como implementar novas tecnologias, mas sem perder a essência do negócio.

Em meu artigo pré-NRF deste ano, arrisquei algumas previsões sobre os temas que dominariam a NRF 2025:

1. Estilo de Vida;

2. ESG;

3. Comunidades;

4. Experiências Imersivas;

5. Mobile-First Social Commerce;

6. Personalização Alavancada por IA.

E fazendo um “bingo” de tendências, praticamente todas as minhas apostas se confirmaram.

Antes de partirmos para os insights, preciso relembrar que a NRF é um evento de varejo, com forte presença dos setores de supermercados e moda. Para quem pensa em marcas e atua em comunicação, é fundamental entender como as discussões do varejo impactam – e muitas vezes antecipam – mudanças no comportamento do consumidor e nas estratégias de branding.

Vamos então aos insights da NRF 2025:

Com o tema “Game Changer”, o evento deste ano focou num ponto de inflexão, e teve 40 mil participantes presenciais (o segundo maior contingente foi o de brasileiros, atrás apenas dos americanos), provando que algumas coisas só funcionam no olho no olho.

Lee Peterson, da WD Patterns, velho conhecido da feira, cravou: “Não estamos na era da velocidade, estamos na era da relevância”. Este conceito faz parte do guarda-chuva do “Slow Retail”, que emergiu como uma mudança filosófica: a ideia de que o varejo físico não precisa – e não deve – competir em velocidade com marketplaces.

É uma mudança particularmente relevante, e com cheiro de oportunidade, reforçado pelo dado de que a Geração Z, após o isolamento da pandemia, busca ativamente conexões físicas e experiências reais. A Lululemon, por exemplo, cresceu de US$3 bilhões para US$10 bilhões em apenas 5 anos, e já tem meta de dobrar este faturamento anual ainda dentro desta década. Nos últimos anos expandiu para 26 países, com lojas físicas focadas na experiência do cliente,

A PacSun aproveitou um momento único de crescimento orgânico no TikTok, atingindo 2 milhões de seguidores através de conteúdos virais. Mais que números, a marca usou as interações, curtidas e conteúdo das conversas como verdadeiro input estratégico: a decisão de expandir para os Emirados Árabes Unidos veio diretamente do feedback da comunidade.

Em 2024, a Pacsun vendeu 500 mil pares de jeans exclusivamente através de live shopping. A Euromonitor trouxe os dados, afirmando que 45% dos consumidores americanos já compraram produtos de supermercado enquanto assistiam a uma live nas redes sociais. Esse comportamento já era comum na China desde o início da pandemia, mas em 2024 explodiu nos Estados Unidos, especialmente no TikTok.

Outro case interessante de conhecer os bastidores foi o da marca AG1, que vende (literalmente) um suplemento alimentar em pó, trouxe a inspiração da estratégia de foco extremo (uma dor, um produto, um canal), no caso deles usando exclusivamente podcasts para atingir early adopters – um público mais propenso a experimentar e adotar novidades. Esse caminho gerou para eles até agora um valuation de, adivinhe, U$1 bi.

E é claro que o tema de Inteligência Artificial (IA) não ficou para trás. O foco neste ano eram os Agentes de Inteligência Artificial, que são software abastecido por modelos de linguagem, que conseguem executar funções no mundo real, em diferentes níveis de automação. Salesforce e Google apresentaram soluções na feira, mas além destes suspeitos de sempre, PepsiCo, Under Armour e Pandora também falaram sobre seus testes com Agentes.

O próprio Tommy Hilfiger (designer à frente da marca que leva seu nome) afirmou categoricamente que a IA vai transformar completamente o setor, enquanto Karl Haller da IBM disse que há casos de uso de IA Generativa para cada uma das áreas dentro de um negócio de varejo. David Solomon, CEO do Goldman Sachs, foi além: previu ganhos anuais de produtividade gerados pela IA, na casa dos dois dígitos para a próxima década.

Doug Herrington, CEO da Worldwide Amazon Stores, compartilhou que implementou sessões de apresentações de 10 minutos conduzida por funcionários apresentam casos práticos de aplicação de uma ferramenta de IA – uma abordagem que também vi sendo aplicada por empresas que estão protagonizando o uso da IA em todo o mundo.

Para 2025, o recado é claro: a tecnologia deve servir à experiência humana, não substituí-la. O varejo local não precisa competir com marketplaces globais. Comunidade é mais importante que velocidade.

Se em 2024 falávamos em adaptação, em 2025 falamos em propósito. E pelo menos na NRF, onde o ano começa antes do Carnaval, já dá para ver que será um 2025 de mudanças profundas – não necessariamente na tecnologia, mas na forma como escolhemos usá-la.

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