Asesoría para pymes y autónomos: cómo conseguir clientes y financiación para tu negocio

Hoy voy a convertir el blog en una asesoría para pymes y autónomos ;) para intentar responder a esta preguntita: ¿cómo conseguir clientes y financiación para tu negocio?

Por dinero no te preocupes, que dinero no hay ;) 

El impulsor de Idealista, @JesusEncinar, afirma que la idea es clave, pero la financiación lo es más.

Y aunque montar un negocio pequeño no requiera demasiados recursos en más casos de los que parece, generalmente el verdadero reto es crecer.

En este artículo hablaremos del aspecto más relevante para crear una pequeña empresa o iniciar e impulsar una actividad económica: la financiación, y especialmente de aquella que depende de los clientes y no de los inversores, que es más importante para la actividad de los profesionales autónomos y para los negocios online, digitales y de Internet en general.

Pero antes me gustaría que nos hagamos esta pregunta:

¿Cuál es el precio de ser autónomos, de convertirnos en “nuestro propio jefe”?

El Greco, un autónomo más

¿Cuánto debe facturar un trabajador freelance o independiente para obtener unos ingresos EQUIVALENTES a los de un trabajador asalariado?

Te cuento algunos datos que tal vez te sorprendan.

Para disponer de un sueldo bruto de unos 21.000€ anuales un profesional autónomo tendría que facturar unos 30.000 euros al año aproximadamente (IVA aparte), según los cálculos que ha hecho el pequeño empresario de internet @carlosbravo.

Y esto es así porque para comparar el valor de los ingresos respectivos de trabajadores por cuenta ajena y de autónomos hay que tener en cuenta también también las prestaciones y coberturas a las que tienen derecho cada uno (cobertura sanitaria, vacaciones y días libres, cobertura por desempleo, etc.) y los gastos que deben asumir para obtener esos derechos, gastos que en el caso de los asalariados asumen en una parte importante las empresas que les contratan.

Dicho de otra forma, los autónomos y pequeños empresarios tenemos que trabajar más para obtener unos ingresos equiparables y asumir más responsabilidades, porque además de prestar adecuadamente los servicios profesionales que nos contratan, tenemos también que ocuparnos de la gestión de nuestros negocios: labores comerciales (búsqueda y relaciones con clientes), gestión administrativa, financiera, contable, laboral y fiscal, entre otras. ¡Casi ná!

Incluso el pintor Doménikos Theotokópoulos, más conocido como El Greco, también fue un abnegado autónomo que, para ser competitivo y sacar adelante su pequeño negocio, tuvo que crear un taller de ayudantes que se encargaran de elaborar copias de sus obras y así poder hacer más ventas a precios más bajos.

Así que, tras exponer estos datos, permitidme hacer una reflexión previa.

Como emprendedores o como profesionales independientes, ANTES de enfocarnos en conseguir clientes, financiación e ingresos, necesitamos hacer algo importante: contar con un servicio de asesoría para pymes y autónomos personalizado, online y con garantías que nos ofrezca la seguridad y la libertad que necesitamos para poder dedicarnos a aquello que sabemos hacer y es más rentable que hagamos.

Acabo de conocer la nueva gestoría de KPMG Impulsa y me ha parecido un servicio completo, fácil, muy personalizado y, sobre todo, barato, qué queréis que os diga ;) He visto además que se puede probar durante un mes gratis.

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Gestoría para pymes y autónomos

La verdad es que no entiendo a muchos profesionales que en contextos complejos y estresantes no dedican el tiempo necesario a elegir BIEN a los gestores que se ocuparán de sus cuestiones y problemas financieros, contables, fiscales o laborales, y además exigiendo una atención personalizada y rápida, al menos es lo que yo busco.

¿Puedo uno dedicarse a emprender y vender con eficacia si está preocupado de mil y una gestiones y problemas administrativos pasados, presentes y futuros? Pues eso ;)

Pero vayamos ya a la pregunta importante de hoy: ¿cómo podemos conseguir clientes y financiación?

En la guía para el autoempleo, que incluye 15 ideas clave para la iniciativa que aparecen en la imagen, afirmé con humor que emprender es convertir en negocio lo que sabes hacer, no inventarse milongas y que un emprendedor, en muchos casos, es un autónomo con glamour.

Y como veis, en ese listado de claves la primera es la financiación.

IMAGEN: GUÍA PARA EMPRENDER (YORIENTO.COM)

La primera ley de tu negocio o tu empresa: conoce cuánto cuesta conseguir un cliente.

Lo esencial en una empresa es encontrar no sólo una propuesta de valor sino también una máquina de crecimiento adecuado, que se obtiene cuando, como pasa en WHATSAPP, los usuarios llegan a coste cero y así hay mucha menos prisa en generar ingresos de ellos: “Ya les sacaremos dinero a los usuarios, aunque sea poco, cuando sean seiscientos millones.”

Debes ser crítico con los fundamentos económicos de tu idea, y conocer el coste que te supone hacerte con clientes que paguen por tu servicio.

Se tiene un negocio viable y con potencial de crecimiento cuando el “coste de adquisición de clientes” o customer acquisition cost, es inferior al “valor del tiempo de vida del cliente” o lifetime value.

Conseguir un nuevo cliente debe costar menos que el dinero que obtendrás de ese cliente mientras siga siéndolo, lo cual depende a su vez de cuánto le vendas, a qué margen y cuánto repita.

En internet, lo difícil, y en lo que suelen fallar la mayoría de los proyectos, es conseguir adquirir clientes a un coste razonable y en no subestimar ese coste de captación.

Lo anterior “se puede cumplir de tres maneras: con un bajo o nulo coste de adquisición de clientes, con un alto lifetime value o, idealmente, con la suma de ambos factores.

En el extremo del coste cero están, por ejemplo, Facebook o Twitter; en el opuesto, Amazon, que sí tiene un alto coste de adquisición de clientes pero que tiene por contra un lifetime value mucho más alto que aquellos.

Los habituales modelos de negocio basados en la acumulación de una amplísima base de datos de usuarios no son inquietantes en sí mismos, pero se suele olvidar que si su coste es superior a cero, por bajo que sea, y no sacan nada a los clientes, en vez de un tesoro, en vez de una máquina de crecimiento, en vez de un negocio invertible, son simplemente pozos sin fondo, en los que cuanto más dinero se pone, más dinero se pierde.

Hay muchísimos negocios que están pagando por adquirir una red de clientes o usuarios, pero sin sacarles nada ni saber todavía cómo podrían hacerlo.

La segunda ley de tu negocio: Pon a prueba el mercado.

Dropbox entró tarde y mal en un mercado hipercompetido y, sin embargo, arrasó porque aplicó dos criterios fundamentales cuando se lanza una aplicación “de consumo”:

1. Hacer una cosa bien, y sólo una, sin exigir al consumidor un cambio de hábitos:
2. Viralizar. Si usas Dropbox casi seguro es porque un amigo te mandó un enlace por email y que tú has hecho lo mismo con otros. Los usuarios son la mejor y más barata fuerza de ventas que existe.”

Ya no vale la vieja fórmula de Henry Ford, el cliente puede elegir el automóvil del color que quiera, siempre y cuando sea negro. Ahora es mejor pensar que el primer cometido de toda empresa es crear clientes y que, por tanto, si se va a fabricar un solo color, será mejor que éste sea el que ellos prefieran.

Antes de acudir a un inversor, se recomienda poner a prueba el servicio o producto que quieres ofrecer en el mercado real. Si superas esta prueba con éxito, tu negocio provocará una mayor confianza y atractivo en los potenciales inversores.

El profesor y emprendedor Steve Blank propuso en su libro The Four Steps to the Epiphany el esquema conceptual y el plan de trabajo por él denominados customer development o desarrollo de clientes.

Este modelo parte de unas hipótesis iniciales sobre el producto y sobre los clientes, para luego entrar en un proceso de aprendizaje por prueba y error en el que serán clientes reales quienes ayuden a la empresa a diseñar un modelo de negocio repetible, escalable y rentable. corrigiendo el modelo de negocio en las primeras fases de la empresa.

Sigue  las 4 fases para conseguir clientes en tu negocio

Fase 1. Descubrimiento del cliente.

¿Hay potenciales clientes para el producto prediseñado?

Es esencial salir a la calle y empezar a hablar con cuantos clientes de carne y hueso sea posible, para llegar a saber si hay ya clientes dispuestos a comprar el producto prediseñado.

Para ello se utiliza el llamado “producto mínimo viable” (MVP por sus siglas en inglés), además de cuestionarios dirigido a los llamados early adopters, early vangelist o consumidores tempranos, predispuestos a adquirir y pagar por productos inacabados o en fase de prueba.

Fase 2. Validación del cliente.

El objetivo de esta etapa es crear una hoja de ruta de ventas a la que más adelante se pueda ajustar la empresa, que sea contrastada y repetible y esté sostenida por la venta de los early evangelist.

También pretende testar si se ha encontrado realmente un segmento de mercado que reaccione positivamente al producto desarrollado. Pero, aunque se llame “validación del cliente”, de lo que se trata realmente es de validar el modelo de negocio.

Completadas estas dos primeras fases cuantas veces sea necesario, se confirma que se dispone ya de un modelo de negocio que realmente funciona, al verificar la existencia de un mercado, localizar efectivamente a la clientela potencial, poner a prueba las hipótesis, establecer un precio, definir los canales de venta y, finalmente, confirmar el ciclo de ventas.

Sólo en el caso de que la empresa halle un grupo repetible de clientes que sigan un proceso de ventas también repetible se puede pasar a la siguiente fase, en la que se buscará la escalabilidad del negocio. Por ejemplo, Jobandtalent prometía ayudar a encontrar el empleo de tus sueños, ¿pero podría encontrar un modelo de negocio escalable?

Fase 3. Creación del cliente.

En esta tercera fase el objetivo es crear demanda efectiva y dirigida hacia los canales de venta.

El grueso de los gastos de marketing y ventas comienza en esta etapa y no antes.

Fase 4. Construcción de la empresa.

En este punto, se supone que la empresa ya ha encontrado su modelo de negocio y ha alcanzado un cierto tamaño y complejidad, por lo que ha llegado el momento de hacer la transición desde un negocio informal o una startup, a la empresa estructurada en departamentos.

Desde este momento, la empresa cambia por fin la orientación al descubrimiento del cliente por la orientación hacia el cometido y los objetivos de cada área. Así se logrará una empresa escalable, pero sin haber tenido que soportar en las primeras etapas el coste baldío de tener una estructura innecesaria.

Basándose en las ideas de Blank, Eric Ries fue perfeccionando durante años esta metodología, dando a conocer su versión final en el libro El método lean startup (2008).

Una startup o un negocio incial no es todavía una empresa, sino una organización temporal sometida a una gran incertidumbre cuyo objetivo no es otro que encontrar un modelo de negocio viable y escalable mediante una serie de experimentos, propone testar las hipótesis de partida mediante los siguientes pasos:

1) Dedicar mucho tiempo a hablar con clientes, para averiguar si tienen realmente el problema que se les ha supuesto y cómo lo vienen paliando, obviando o solucionando ellos mismos hasta ahora;

2) Crear un primer producto viable mínimo con que testar el problema con el objetivo de establecer si realmente le importa a alguien y si se ha entendido correctamente desde la startup.

3) Utilizar de forma repetida el producto para validar la situación propuesta y si el cliente está dispuesto a pagar por ella.

El objetivo es saber cuándo perseverar o cuando corregir el modelo de negocio. Se llama product-market fit a este proceso de validación que prueba que solucionas un problema a un grupo de clientes y te pagan por ello.

Contado así parece más fácil de lo que es, como lo demuestra que el 90 por ciento de las startups digitales fracase en sus tres primeros años de vida y que del 10 por ciento restante que sobrevive, el 66 por ciento desarrolle un producto que nada tenía que ver con el originalmente previsto.

Cumplidas todas estas fases y alcanzados todos los objetivos, la startup ya estaría en situación de buscar el apoyo de inversores, si es necesario.

Las cinco fórmulas de financiación de tu negocio por los clientes

Puede ponerse en marcha un buen negocio sin necesidad de recurrir a los inversores, financiándose por medio de los propios clientes.

Lo primero que debe tener en cuenta un emprendedor es que la búsqueda de un inversor es sólo una posibilidad, pero no la única. La principal fuente de financiación son sus clientes, el dinero que éstos le ingresan. Como solía decir Henry Ford, las fábricas se financian por el taller, no por los bancos.

VIÑETA: “¿No te di ya dinero para una startup la semana pasada?”

El profesor John Mullins, de la London Business School ha señalado y analizado las cinco principales fórmulas de financiación por los clientes.

Financiación por los clientes (1). Pago por adelantado.

El objetivo es lograr que los clientes paguen por adelantado una parte o, al menos, los gastos en que se incurrirá para atenderlos, en forma de adelantos, anticipos, provisiones o pagos a cuenta.

Esta vía de financiación ha sido aplicada por grandes empresas, desde Dell hasta las empresas de viajes, o más recientemente por webs de cupones y ofertas tipo Groupon, Grupalia u Offrerum, en las que el cliente compra hoy un producto o servicio que consumirá a veces meses más tarde.

Financiación por los clientes (2). Suscripción.

El cliente se compromete a comprar un producto o servicio que se le irá entregando de manera repetida durante un largo período de tiempo.

En Estados Unidos han llegado a todo tipo de productos básicos y no tan básicos de consumo repetido, como maquinillas de afeitar, ropa interior, menús ecológicos o, incluso, comida para perros.

Una modalidad interesante de este modelo de suscripción lo constituyen los SaaS, del inglés Software as a Service o venta de software por suscripción.

Financiación por los clientes (3). Modelo de escasez.

Hay empresas que usan la escasez como reclamo para incitar al cliente a comprar y pagar inmediatamente, a riesgo de perder una ocasión que, al menos en teoría, no se repetirá.

Esa táctica resulta especialmente útil en el comercio minorista, donde muchas tiendas consiguen pagar a los proveedores de manera aplazada y, por tanto, después de haber cobrado a sus clientes.

Zara es el mejor ejemplo mundial de cómo utilizar la escasez para crecer de manera espectacular sin requerir inversiones significativas en un sector como el de la moda.

En Francia, Vente-Privée y en España, Privalia han sido los encargados de llevar el modelo de escasez al mundo online, vendiendo por internet ropa y accesorios de primeras marcas con fuertes descuentos siempre en cantidades limitadas y por períodos limitados de tiempo.

Financiación por los clientes (4). Plazas de mercado.

Ya son muy conocidos los casos de BlaBlaCar, Airbnb o Uber.

A menudo el mejor negocio no está en montar tienda propia, sino en alquilar la plaza y proporcionar a los demás el espacio en el que se realizan las transacciones.

Al limitarse a facilitar la plataforma que pone en contacto a compradores y vendedores, la empresa que sigue este modelo reduce drásticamente sus necesidades de capital,

Financiación por los clientes (5). Normalización y reventa.

En esta modalidad se trata de convertir un servicio en un producto susceptible de reventa a multitud de clientes, servicio que anteriormente se ha vendido y cobrado ya a un cliente inicial.

Un ejemplo radical puede ser el músico que graba y vende luego en cedé uno de sus conciertos.

Esta estrategia de cerrar un primer contacto con un cliente y después vender una versión modificada del producto a un público mayor puede funcionar en empresas pequeñas, como lo era Microsoft cuando Bill Gates cerró un contrato con IBM para suministrarle un sistema operativo.

Todos estos modelos de negocio, y otros de similar orientación, se suelen reunir bajo la denominación genérica de bootstrapping, término inglés traducible como autoarranque, en el sentido de usar los recursos propios.  Sus ventajas son evidentes:

• Puesto que se espera conseguir de ellos la financiación que necesita, el negocio se focaliza en su prioridad número uno: los clientes.
• Permite que el emprendedor emplee la mayor parte de su tiempo en perfeccionar su modelo de negocio y su producto, en vez de en buscar financiación.
• Al obligarse a funcionar a base de pequeñas cantidades que aportan los clientes, se incentiva la cultura del ahorro y la austeridad.
• Aporta libertad de acción e independencia, pues no hay mejor fuente de libertad, incluso mejor que el dinero en el banco, que un flujo de caja positivo.
• Si finalmente se opta por acudir al capital-riesgo, la valoración de la empresa será mucho mejor y los fundadores tendrán una mejor posición de negociación.

Por supuesto, los modelos de negocio financiados por el cliente no siempre son posibles. Los negocios que por su naturaleza consuman altos volúmenes de capital, al requerir, por ejemplo, fábricas o cualquier otra infraestructura, casi siempre van a depender de la financiación tradicional.

Pero lo importante es comprender que si el modelo de un negocio es bueno, la clientela inicial puede ser la clave para su crecimiento.

(Este artículo está basado en ¿Tienes una startup? Todas las claves para conseguir financiación, publicado por Luis Martín Cabiedes en Gestión 2000)

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