Pourquoi le SEO souffre-t-il de budgets insuffisants malgré un excellent ROI ?

Une fois de plus, nous sommes ravis de retrouver Jérémy Lacoste, contributeur sur la Réclame. Jérémy est le nouveau directeur général France de l’agence Eskimoz. C’est un expert du marketing digital, des martech et de la publicité en ligne. Il a pour grande qualité de partager chaque semaine ses analyses et observations, que ce soit dans son podcast Déclick, sur LinkedIn, en tant qu’enseignant ou dans ses tribunes sur la Réclame.
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Le constat est partagé de tous : chaque année, les coûts d’acquisition client ne cessent d’augmenter sur le digital.

Là où l’esprit cartésien se dirait qu’il faut alors accélérer sur les canaux organiques, les directions marketing semblent plutôt prêtes à s’embarquer dans une course à l’échalote. Feu de tout bois sur les leviers payants, alors même que les sondages disent l’inverse.

La tête vers le SEO, mais le porte-monnaie vers les leviers paid. Allez comprendre.

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Comment expliquer que le canal le plus rentable par essence ne bénéficie pas d’une assise budgétaire solide ? Surtout qu’il est aujourd’hui au cœur de toutes les innovations digitales comme l’illustre le dernier sondage de Search Engine Land :

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Résultat, 2/3 des organisations investissent aujourd’hui moins de 20 % de leur budget acquisition en SEO. Et naturellement, plus l’entreprise est grande et plus ce ratio diminue.

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Comment expliquer cette sous-exploitation d’un canal perçu à tort comme gratuit – alors qu’il faut payer les outils, la production de contenu, les prestataires, les salaires… – et qu’il génère un ROI positif évident ?

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Élements de réponse :

1 – Une querelle de chapelle

Ontologiquement, le SEO est une science molle, de celles qui s’apprennent sur le tas, à force d’expériences et d’itérations. Là où le SEA se distingue par un corpus normatif et une « vérité » d’éditeur porté par Google et ses équipes, sur le référencement gratuit, la messe est tout autre. De quoi créer la confusion pour les directions marketing.

D’abord côté éditeur : si les bonnes pratiques sont évidemment connues, les règles du jeu changent souvent, au gré des core updates. Or ces dernières présentent le double désavantage d’être non communiquées en amont par Google et non expliquées dans le détail. Résultat, les consultants SEO doivent garder la tête froide et prier pour que leurs sites ne subissent pas une sanction. Parfois ça passe, d’autre fois non, sans toujours que l’on ait une réponse toujours claire sur les causes de la mise au ban.

Ensuite, côté communauté SEO, où il y a autant de courants de pensée que d’approches avec ses grandes lignes de fractures. Chacun a un peu ses gourous, de quoi ne pas faciliter la lisibilité et la compréhension pour un CMO. 

Enfin, historiquement, l’équipe SEO a potentiellement eu le réflexe de « vivre cachée » chez l’annonceur et ne pas faire beaucoup d’efforts pour rendre moins ésotérique cette discipline exigeante. Longtemps a circulé la blague qu’un bon consultant doit répondre : « oui mais » ou « ça dépend ». Théoriquement, cette approche se justifie tant le SEO est une discipline du faisceau d’indice, mais elle demeure inintelligible pour les C-Levels.

2 – La mesure de la performance, cette grande absence

Trop souvent encore, les SEO managers pilotent la performance de leur action à l’aune des KPI comme le trafic, la position moyenne, la réputation… autant de proxys qui ne préjugent en rien de la performance finale de la stratégie de référencement.

Il ne faut pas être grand clerc pour percevoir comme positive une augmentation de visites sur son site ou une amélioration du CTR SEO. En revanche, il est aujourd’hui primordial de monitorer toute la chaîne de valeur pour mesurer le SEO comme un canal à la performance comme un autre.

Plusieurs bonnes pratiques pour apprécier l’apport réel du SEO :

– Exclure la marque de la performance SEO : après-tout, du CA généré sur des mots-clés marque relève plutôt du branding que du SEO ;

– Exclure le direct de la mesure de la performance SEO : et arrêter au passage de penser que tout ce qui est « gratuit » relève du SEO ;

– Piloter le SEO à travers le même KPI de performance que les autres leviers d’acquisition : CA, ROAS, CAC ou que sais-je ? 

Cela évitera déjà pas mal d’écueils. Car on ne compte plus les annonceurs qui mettent en avant des hausses de trafic phénoménales en SEO, sans que cela se répercute en chiffre d’affaires… 

À la clé souvent : du trafic peu qualifié venant de Google Discover ou d’un pool de mots-clés très éloignés du core business.

3 – Le raccourcissement du temps, cet ennemi du SEO

Aujourd’hui, dans les entreprises, les stratégies long terme se résument à des plans sur… 3 ans. J’exagère à peine, mais on assiste indéniablement à une réduction du temps long. Une tendance qui ne va pas forcément dans le sens du SEO, discipline de flux et de prospective.

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Pour le dire différemment :

– Pourquoi investir massivement en SEO quand on sait que les résultats seront potentiellement aléatoires (science molle, je le rappelle) et se chiffreront sur plusieurs mois ?

– Pourquoi déployer une intensité de travail forte sur le SEO alors que les carrières de CMO durent 4 ans en moyenne ?

Face à des boards qui exigent de plus en plus une rentabilité immédiate et traçable, il peut y avoir le réflexe facile de mettre le focus sur les canaux payants qui ont l’extrême avantage de créer de la valeur dès J+1.

D’autant, qu’à tort, le SEO est encore perçu comme un canal à rendement décroissant pour les marques leaders. Sous-entendu, doubler ou tripler les effectifs ne permettra pas d’aller chercher un X3 en performances SEO.

Pourtant, mettre tous ses œufs dans le même panier du paid, c’est prendre le risque d’être à la merci des régies publicitaires et de se lancer dans une course sans fin qui revient chaque année à augmenter son budget marketing pour maintenir le même niveau de performances.

Le SEO ne garantit pas une rente de situation évidemment. Mais un peu comme les actions branding, présente l’avantage compétitif de générer des intérêts composés.

4 – Le plafond de verre

Même si aujourd’hui, le SEO reste le canal le plus rentable, force est de constater que depuis quelques années, il semble se démonétiser à petit feu. La visibilité d’un mot-clé positionné en top 1, il y a 4 ans, n’est plus celle d’aujourd’hui. La faute aux moteurs de recherche qui n’ont de cesse d’enrichir leur SERP en annonces payantes, positions zéro, FAQ, knowledge graph et autres éléments qui font baisser irrémédiablement la position pixel moyenne.

Résultat, des CTR qui se réduisent petit à petit :

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Avec AI Overviews, cela ne semble pas près de s’arrêter. 

Et croire que SearchGPT ou Perplexity changeront la donne relève de l’optimisme. La bascule vers des moteurs de réponses a pour conséquence de réduire le trafic généré sur les sites, sans pour autant que cela ne préjuge de la visibilité de la marque. À (très court) terme, il faudra être en mesure d’intégrer dans le pilotage SEO cette visibilité incrémentale et sortir du seul crédo trafic / position moyenne.

Enfin, quid des marques qui ont besoin d’augmenter leur sourcing et sont déjà n°1 en SEO ? S’il y a bien des chantiers SEO qui peuvent toujours être menés pour aller chercher du double positionnement, des reprises sur Discover, des positions zéro, du ranking vidéo sur d’autres répertoires, des relais sur des sites éditeurs, etc. la part du gâteau organique ne semble pas extensible à l’infini. 

Google, Meta et consort ont bien compris cette finitude et ne manquent pas d’alimenter les directeurs marketing en insights pour étendre leur empreinte avec des nouveaux formats, de l’extension d’audience, des inventaires publicitaires additionnels… jusqu’à quand ? 

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