Les 6 tendances de la création publicitaire en 2025

Avec un monde de plus en plus incertain, le jeu des tendances et autres prédictions s’avère aussi difficile qu’essentiel pour anticiper les évolutions de la publicité.

Qu’il s’agisse de jouer sur l’humour, d’adopter les codes des réseaux sociaux ou de miser sur des actions engagées, les agences et les marques explorent des voies inédites pour séduire des consommateurs toujours plus exigeants et sollicités. Cette transformation repose sur une quête d’impact et d’authenticité, dans un contexte où le storytelling, qu’il soit porté par des influenceurs ou amplifié par l’IA, redéfinit les codes de la création publicitaire.

1. Une bataille de l’attention exacerbée

Avec des médias de plus en plus fragmentés, des audiences qui migrent sur les réseaux sociaux et des messages diffusés en profusion, l’attention reste le nerf de la guerre. En France, comme au global, prédit sans trop risquer Mathieu Elkaim, directeur de la création et co-président d’Ogilvy Paris, l’enjeu majeur des contenus créatifs est et sera d’intercepter, d’interpeller et d’engager les consommateurs et les citoyens sursollicités.

Les marques doivent se démarquer dans un environnement saturé de contenus, particulièrement sur les médias sociaux où l’on constate un déclin général de l’engagement. “Les contenus sont bien présents, mais ils ne suscitent plus autant d’interactions. Faire juste le taf, balancer le contenu à la bonne heure, ne suffit plus. (…) À l’heure où les contenus générés par IA se multiplient, il y a une opportunité pour les créatifs et les agences de se démarquer en tentant le pas de côté, en proposant des idées plus impertinentes et originales.” Certains clients de l’agence expriment justement la volonté de retrouver une créativité plus audacieuse et originale.  “Cela met en lumière deux besoins principaux : un regain de créativité et une personnalisation accrue. Ces deux axes devraient permettre aux contenus sociaux de regagner en impact.”

Même constat du côté de Publicis Conseil où Romulus Petcan, executive creative director, voit la différenciation créative devenir un atout majeur dans un contexte où de nombreuses campagnes risquent de se ressembler.

“Les créations qui marqueront les esprits seront celles qui osent : des idées audacieuses, empreintes d’humour, parfois décalées, mais toujours enracinées dans une compréhension fine des cultures et des comportements humains. Ces campagnes susciteront l’admiration et, sans doute, une pointe de jalousie chez ceux qui n’y auront pas pensé. Face à une homogénéité potentiellement générée par les machines, l’originalité et l’inspiration auront plus que jamais leur place.”

“Que ce soit Petit Bambou avec une affiche blanche sans logo en typo sans serif, ou Les Petits Culottés montrant l’intérieur des couches, il va falloir repousser les limites encore plus loin, observe Margot Helfter, ECD de l’agence Rosbeef! On doit trouver de nouvelles manières d’attirer l’attention sur les marques. Des marques hyper fortes ont compris ça depuis longtemps : Redbull qui invente des sports, Patagonia qui ouvre des “repair shop”, M&M’s qui fait des “stores” ressemblant à des parcs d’attraction ou Le Bon Marché qui propose du théâtre immersif dans son magasin… Et cela va s’accélérer.”

Comment se différencier quand la recherche du hook est permanente, qui plus est dans un contexte où le gâteau des budgets publicitaires grossit, les parts sont de plus en plus petites, les invités plus nombreux, mais les productions moins fréquentes ? “L’âge d’or de la pub est clairement en pause”, tranche Margot Helfter. “Heureusement, les grandes idées ne nécessitent pas forcément des moyens gigantesques, mais une exécution impeccable et une vraie compréhension des attentes des gens”, rappelle Charles-Antoine De Sousa, directeur de création d’Artefact 3000.  

Pour se réinventer et marquer les esprits – “autrement dit, faire mieux avec moins”, “la créativité devra être au service de l’immersion et surtout de l’interaction, avance Yassine Ouadha Tsabet, directeur artistique senior de DDB Paris. Et l’intelligence artificielle, permettra d’impliquer le public de manière innovante à travers des expériences participatives et du contenu personnalisé pour susciter plus rapidement l’intérêt des consommateurs.” Pour ça, l’émotion sera clé. Une palette d’émotions, du rire, aux larmes.

2. L’humour et l’ironie

On dit de l’humour qu’il est la politesse du désespoir. Plus encore que l’année dernière où il a fait une arrivée remarquée aux Cannes Lions, l’humour devient un impératif : crise, actualité morose, sinistrose générale et saturation visuelle et informationnelle. Le hook créatif est devenu incontournable que ce soit dans la rue, le métro, ou sur les réseaux sociaux. Message premier degré, corporate et pur business, merci de passer votre chemin. 

Pour Mathieu Elkaim et ses directeurs de création, un retour clair de l’humour et de la légèreté s’affiche dans la publicité. « Le contexte social, lourd, donne envie de relâcher et de se marrer », souligne-t-il. Une tendance soutenue par des signaux culturels comme le succès des comédies au cinéma ou l’ouverture de nombreux Comédie Clubs en 2025, portés par des humoristes tels que Gad Elmaleh et Artus.

Margot Helfter (Rosbeef!) voit les codes classiques être détournés et les marques se mélanger, en mode crossover comme Burger King et KFC ou Direct Assurance (pub dans la pub) et Dacia x La Redoute.

Autre facteur clé de ce come-back : l’essor du format télévisuel 20 secondes comme nouvelle norme, en lieu et place du classique (et daté ?) 30 secondes. Un changement de paradigme contesté par l’AACC car annonciateur d’une mise en péril pour les récits des marques. Pour le CCO d’Ogilvy, « cette évolution marque un retour à l’essence de la publicité : captiver en faisant sourire », puisqu’en 20 secondes, « pas le temps pour une grande histoire ou de l’émotion : l’humour s’impose avec une vanne ou un hook percutant. »

Même écho du côté du duo créatif de TBWA\Paris, pour qui l’humour est une nécessité dans un contexte publicitaire marqué par la réduction des formats télévisés. “Pour être efficace, il vaut mieux une bonne blague« , estime Faustin Claverie. Benjamin Marchal, tempère néanmoins cet enthousiasme en pointant les contraintes croissantes exigées par la législation publicitaire. “L’humour évolue dans un cadre beaucoup plus contraint qu’auparavant. L’ARPP complique la création publicitaire à l’extrême. Un simple geste comme faire tomber un stylo ou traverser un mur en papier dans un spot peut être interprété comme du gaspillage. On sur-légifère la télévision alors que le vrai combat devrait se concentrer sur le web, où les abus sont bien plus préoccupants. Il faut des normes, mais elles doivent être raisonnables et adaptées.« 

Du côté de Buzzman, dont l’humour est indissociable de l’ADN de l’agence, Patrice Lucet et David Derouet, directeurs de création de l’agence, voit l’humour faire un retour en force dans la publicité, après 10 à 15 ans dominées par des campagnes axées sur les « bons sentiments » et la RSE. « Ces dernières années, l’humour était presque une réserve protégée à Cannes, les derniers scripts sauvages”, plaisante David Derouet. “On espère que ces animaux en voie de disparition vont être réimplantés dans la nature du paysage publicitaire cette année”, poursuit Patrice Lucet. 

Ce regain humoristique est confirmé par des chiffres notables : en 2023, 52 % des campagnes anglaises et américaines récompensées à Cannes étaient humoristiques, un chiffre grimpant à 75 % en 2024. Un exemple marquant pour eux est le Grand Prix Brand Experience & Activation remporté par Pop-Tarts, illustrant qu’ »une blague peut désormais devenir un Grand Prix« , selon les mots d’Anselmo Ramos, président du jury. “Cela montre un changement de regard sur la place de l’humour dans le paysage publicitaire.”

Patrice Lucet souligne aussi l’évolution des attentes : « Il y a dix ans, une campagne drôle remportait au mieux un Bronze. Aujourd’hui, l’humour peut viser un Gold ou même un Grand Prix. » Pour lui, l’humour reste une valeur sûre et universelle, particulièrement précieuse dans les périodes troublées où « rire devient une arme redoutable« .

« Cette année, les formats dits « simples » – affichage, activations, reacts – pourraient bien voler la vedette aux grandes causes, parie Charles-Antoine De Sousa (Artefact 3000). « Ce qui fera la différence, c’est aussi la capacité à réagir en temps réel. Les marques qui captent l’instant, qui surfent sur les tendances sans opportunisme maladroit, marqueront les esprits. Tout va vite, et c’est la pertinence et l’agilité qui primeront.« 

Et l’actualité risque de nous donner de multiples occasions d’actionner cette arme universelle. En rire plutôt qu’en pleurer ? « Trump, Musk… Ce sont des usines à meme, des viviers d’événements hallucinants qui appellent à rebondir et à réagir« , explique Patrice Lucet. Si beaucoup de marques évitent de s’engager politiquement, certaines actualités transcendent la politique pour devenir des sujets universels, presque humains, voire un élément de la culture populaire globale.

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« Quand les événements deviennent si énormes qu’ils frisent la fiction, il est possible pour les marques d’utiliser l’humour pour prendre position ou rassurer, sans dramatiser« , ajoute-t-il. « En France, nous avons cette capacité à garder une distance, à ironiser sans sombrer dans l’allégeance aveugle que l’on observe parfois ailleurs.« 

2025 signera-t-elle le retour du badvertising ? Thomas Audoin et Sébastien Combemale, tout nouveaux directeurs de la création de Brainsonic, veulent y croire. “Ce phénomène, qui joue sur l’humour mordant, la provocation et l’ironie, refait surface en réponse à une saturation émotionnelle et à une montée en puissance des messages aseptisés. Pourquoi ce retour ? D’une part, les consommateurs recherchent des messages qui détonnent et bousculent. D’autre part, les marques sentent qu’un certain cynisme, souvent partagé sur les réseaux sociaux, peut être un terrain fertile pour capter l’attention. Le « badvertising » capitalise sur cette énergie disruptive, en assumant une posture parfois grinçante, mais toujours mémorable.”

Après une décennie dominée par le « goodvertising », où la bienveillance, les causes sociales et l’émotion positive ont été au cœur des campagnes publicitaires, cette résurgence ne signifie pas pour autant un rejet complet des valeurs positives, prend soin de souligner le duo. “L’art du « badvertising » réside dans l’équilibre : choquer sans aliéner, provoquer tout en restant pertinent. La méchanceté publicitaire ne vise plus à offenser, mais à stimuler une réaction forte, quitte à jouer sur des vérités crues ou des stéréotypes inversés.” Ainsi, cet “antidote audacieux à une bienveillance devenue confortable et même agaçante” pourrait marquer le retour du piquant “et qui sait si en 2025, l’agence « The Bad Company » ne serait pas promise à un bel avenir…”

3. Aux frontières du réel

En 2025, la publicité ne cherche plus uniquement à divertir, mais à raconter des histoires dans lesquelles chacun peut se reconnaître.

Pour Yassine Ouadha Tsabet (DDB), l’émotion reste essentielle : les campagnes les plus efficaces seront celles qui touchent des valeurs universelles tout en conservant une approche sincère. Mais ce n’est plus seulement l’émotion dramatique qui captive : après les turbulences des dernières années, l’humour est un remède, un outil puissant pour créer du lien et susciter l’adhésion.

Catherine Canavaggio, directrice de création et associée de l’agence Raymonde, décrit cette évolution comme une continuité de ce qu’elle appelle “la pub réalité”. “Pendant longtemps, la publicité avait une vocation d’entertainment très forte, on voulait réenchanter le monde, offrir à tout prix un moment divertissant. C’est encore le cas, mais j’ai l’impression que nous sommes davantage ancrés dans ‘la vie la vraie’. Un discours simple, lisible, dans lequel on se retrouve tous.tes. Une publicité qui te fait sentir normal.e.”

Cet ancrage dans la réalité implique de nouveaux codes. Plus de faux-semblants : il s’agit de refléter ce que vivent réellement les consommateurs, même leurs pensées inavouées : “Avec tout ce qu’on voit de fake sur les réseaux sociaux et tous les engagements qu’on nous demande de prendre dans nos vies, c’est indispensable, estime-t-elle. Une pub qui te percute, car elle évoque des choses que tu vis et souvent même que tu n’assumes pas socialement.”

À l’image de leur campagne pour recruter des bénévoles à la Croix-Rouge, l’agence a mis de côté le discours héroïque au profit d’une approche honnête et décomplexée : “On s’est dit que dans la réalité, on ne veut pas tous et toutes sauver le monde. Alors, on a plutôt dit que toutes les motivations sont valables, même celles qui paraissent égoïstes. C’est moins romancé, mais simplement honnête”, concède Catherine Canavaggio.

Dans cette démarche, la créativité n’est pas mise de côté, bien au contraire. Être vrai exige du courage, voire une audace certaine pour pousser le curseur du réalisme toujours plus loin : qu’il s’agisse de montrer un émoji caca ou écouter des influenceurs parler de leurs maladies sur les réseaux, cette publicité ancrée dans le réel vise à reconnecter les marques avec les consommateurs, non par des promesses irréelles, mais en racontant des vérités qui résonnent. “Cette forme de naturalisme n’est pas nouvelle, mais elle s’ouvre à de plus en plus de sujets. Ce n’est pas pour autant une publicité moins créative, bien au contraire. Pour être dans le vrai, il faut du culot !” 

4. Moins de bons sentiments, plus d’engagement

Si la RSE et les bons sentiments sont un peu laissés de côté, l’engagement des marques n’en reste pas moins incontournable dans un monde toujours en quête de sens. “Les campagnes publicitaires devront prouver qu’elles vont au-delà du produit : elles devront s’attaquer à des sujets importants comme l’environnement, l’inclusion ou les enjeux sociaux, et le faire avec sincérité”, souligne Yassine Ouadha Tsabet (DDB Paris).

Les consommateurs, et particulièrement les Gen Z et les millennials, attendent une représentation sincère et authentique de la société dans les publicités et au sein des entreprises elles-mêmes. “Les gens ne vont plus se contenter de la case cochée. Tout ce qui est ‘washing’, ils le voient, résume Mathieu Elkaim (Ogilvy).  Finis de se laisser berner par des campagnes qui ajoutent superficiellement de la diversité : “Il ne s’agit pas d’ajouter une personne dans un spot pour rendre la publicité faussement inclusive. L’enjeu est de ce que le consommateur vit et attend”.

L’inclusion ne doit pas être perçue comme une contrainte, mais comme une opportunité d’explorer de nouveaux récits, plus authentiques et impactants. Cependant, la tâche est complexe : “Il y a encore de gros biais chez les créatifs, souvent inconscients. Cela va impacter la manière dont on juge la création et conçoit nos contenus”, explique celui dont l’agence a lancé le concours Hors Circuit en 2021 pour plus de diversité dans la communication.

Dans un contexte où certains marchés, comme les États-Unis, subissent une pression politique pour limiter ces initiatives – Walmart, Ford, Microsoft et d’autres ont mis fin à leur programme DEI sous la pression des conservateurs trumpistes, ce qu’Apple s’est refusé à faire – la France pourrait prendre une longueur d’avance. “Si les marques ne s’engagent pas dans une démarche sincère de représentativité, elles risquent d’être disqualifiées. Sur le marché français, ce besoin de rattraper un retard flagrant est particulièrement évident. Il ne s’agit pas de discrimination positive, mais simplement d’une représentation réaliste des personnes à qui les marques s’adressent : minorités, personnes en situation de handicap, etc.”

La créativité stratégique, ou « créativité transformative » donnera lieu à des actions concrètes et impactantes incarnant les valeurs des marques tout en répondant à des besoins sociétaux. “On passe de vendre un service à rendre un service”, résume Mathieu Elkaim en reprenant la formulation d’un des DC de l’agence, mettant en lumière cette évolution significative.

Des initiatives comme Cars to Work de Publicis illustrent cette tendance, où des marques suppléent parfois aux manques de l’État en proposant des solutions utiles et durables. Ces actions, souvent pensées sur le long terme, redéfinissent la communication en la croisant avec la stratégie, le business et l’engagement sociétal. Leur impact est double : transformer le business tout en captant l’attention d’un public de plus en plus sensible aux actes concrets des entreprises.

5. L’omniprésence des codes sociaux

La communication publicitaire subit une transformation profonde sous l’influence des réseaux sociaux, qui imposent progressivement leurs codes et leur langage à tous les médias. Pour Olivier Lefebvre, président et directeur de la création de Fred & Farid Paris, cette évolution est inévitable : “Le social ne fait plus partie d’un 360°, il est désormais au cœur de toutes les stratégies et de toutes les créations.” Avec des plateformes comme TikTok qui redéfinissent les usages, les formats sociaux ne se limitent plus au digital et s’invitent même sur des supports plus classiques comme la télévision ou le cinéma.

Cette tendance s’accompagne d’une réorganisation des priorités en stratégie média. « De plus en plus, on voit des marques abandonner la télé et les médias classiques pour des campagnes full digitales ou full influenceurs avec des résultats incroyables”, explique-t-il encore. Il cite l’exemple de L’Oréal aux États-Unis, qui a formé 100 dermatologues à devenir influenceurs, avec pour deal qu’un contenu sur 3 évoque un produit de la marque. En s’engageant dans une stratégie exclusivement axée sur l’influence, la marque a vu son activité grimper de 30 à 40 % sur ce marché.

Cette année marque un tournant dans l’univers publicitaire avec l’essor massif des influenceurs et des créateurs de contenu, devenus des piliers incontournables de la stratégie des marques. Pour Mathieu Elkaim, cela ne fait aucun doute : “Les influenceurs sont les storytellers d’aujourd’hui. Ils permettent de créer des formats engageants, comme des documentaires ou des collaborations produits.”

« Ce n’est plus une question d’intégrer les créateurs de contenu dans nos campagnes, mais de savoir comment nous, marques et agences, pouvons nous intégrer dans leur écosystème », souligne-t-il. Leur véritable valeur réside dans leur capacité à créer des objets culturels et des contenus émotionnels, qui captivent et engagent. Comme la collaboration de l’agence avec Michou pour Candy’Up, où un projet co-créé a conduit à la création d’un produit entièrement aligné sur l’univers de l’influenceur.

Des initiatives comme celles-ci vont bien au-delà d’un simple placement de produit : elles misent sur une co-création authentique, basée sur les passions et les intérêts réels des influenceurs. « Ce n’est pas juste Michou qui poste un contenu. C’est une collaboration sur un projet qui lui correspond, et qui, au final, donne naissance à un produit. »

Cette dynamique de co-création redéfinit les codes de la communication et stimule également la créativité des agences. “Ce sont d’autres codes, d’autres façons de faire, mais qui aboutissent à des projets vraiment canons.” L’intégration des influenceurs devient ainsi un levier stratégique clé pour les marques, ouvrant la voie à des campagnes innovantes, culturelles et profondément connectées au public. “Leurs collaborations avec les marques seront sans aucun doute plus profondes qu’auparavant”, analyse Yassine Ouadha Tsabet (DDB Paris).

Comme le rappelle Olivier Lefevbre (Fred & Farid Paris) : “Avec la bataille de l’attention, il faut aller à l’essentiel. De plus en plus, on voit des campagnes ultra simples : un fond de couleur, une phrase, un packshot, un logo.” La surcharge d’information impose une approche minimaliste pour se démarquer et capter l’attention rapidement. “Tous les trends et memes sur les réseaux sociaux reposent sur des messages courts et percutants. Cette simplicité va influencer l’affichage, la presse et la télé.” Cette tendance, inspirée des pratiques sociales, privilégie la clarté et l’impact immédiat.

6. L’intelligence artificielle, oui, mais comment ?

L’IA marquera évidemment la création publicitaire cette année encore. On pensait qu’elle avait été LA révolution des dernières années, mais David Jones, ancien directeur général d’Havas, aujourd’hui à la tête de The BrandTech Group, en a fait de 2025 l’année de l’IA marketing lors du dernier diner des Agences de l’année. Un bouleversement plus important que la télévision, internet et le mobile cumulés. Et ce n’est pas Olivier Lefevbre, dont l’agence a lancé le studio AImagination, qui dira le contraire : “C’est un nouvel outil technologique, comme la photo ou la vidéo en leur temps. Il ne remplace pas les méthodes traditionnelles, mais ouvrent de nouveaux horizons. Grâce à l’IA, on peut produire des contenus bluffants, comme la série Istanbul Fishing Club, qui ressemble à un véritable reportage photo des années 90.”

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Longtemps freiné en France par des considérations juridiques et éthiques, l’usage de la Gen AI s’accélère grâce à des outils comme Runway, qui certifie les studios partenaires capables de produire des contenus de qualité. Le studio AImagination figure d’ailleurs parmi les cinq seuls studios mondiaux à avoir obtenu ce label. “Aujourd’hui, tout le monde freine encore en France, notamment au niveau juridique, en disant que ce n’est pas éthique. Mais en réalité, c’est better, faster, cheaper, and more sustainable.”

Aux États-Unis et en Chine, la Gen AI est déjà largement adoptée : le studio basé à New York et Los Angeles, reçoit chaque semaine des briefs pour des campagnes en Gen AI. En France, les demandes augmentent également, confirmant que cette technologie deviendra une tendance majeure en 2025, prédit-il.

C’est déjà le cas pour Margot Helfter (Rosbeef!) qui voit la tendance se confirmer avec une nette amélioration dans les résultats : “La frontière entre le réel et l’IA est de plus en plus floutée. Avec les nouvelles règles de Meta sur le fact checking, on arrive dans une ère où il va être de plus en plus compliqué de distinguer le vrai du faux.”

Petite lueur d’espoir tout de même, malgré les opportunités qu’elle dessine, “l’IA reste ancrée dans le passé, conçue pour anticiper un futur prévisible. Les idées véritablement inattendues, celles qui transcendent les cadres établis, viennent des humains. L’IA, quant à elle, ne peut qu’amplifier ce potentiel”, rappelle Romulus Petcan, de Publicis Conseil.

Cette complémentarité pourrait redéfinir les rôles créatifs en agence. L’IA devient un assistant polyvalent, capable d’apporter des expertises techniques et culturelles variées – en ingénierie, gestion ou anthropologie – pour enrichir les visions des concepteurs. “2025 pourrait marquer l’avènement d’un nouveau type de créatif en agence : un inventeur, un entrepreneur, un ingénieur ou encore un concepteur de jeux” L’IA mettant ainsi en lumière l’importance d’un esprit véritablement novateur dans un monde où la technologie sert avant tout de catalyseur. “L’IA est une formidable assistante, mais elle ne remplacera jamais l’humour, l’instinct ou la capacité à lire entre les lignes d’une actualité pour créer une campagne marquante”, conclut Patrice Lucet et David Derouet de Buzzman.

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